Tragende Stimme im Kommunikations-Orchester
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Die Rolle des Corporate Publishing in der Unternehmens-Kommunikation
Besonders erfolgreich: Das Kundenmagazin*
Der CP-Geheimtipp: Corporate books*
Aktuelle Herausforderungen für das Corporate Publishing*
Künftige Entwicklungen im Corporate Publishing*
Ein Statusbericht von Collin Scholz Wer will es leugnen: Kommunikation zählt heute zu den betriebswirtschaftlich relevanten Größen eines jeden Unternehmens. Aus diesem Grund wird ihre Qualität zunehmend von internen und externen Instanzen kontrolliert und bewertet:
- Seit 2005 müssen Unternehmen in ihren Bilanzen immaterielle Werte ausweisen, die maßgeblich von ihren Kommunikations-Aktivitäten geprägt sind. Dazu gehören insbesondere die weichen Faktoren Bekanntheitsgrad, Image und Markenwert. Seither bestellen Vorstände ihre leitenden Kommunikatoren immer häufiger zum Rapport ein und verlangen Kennziffern, die den wirtschaftlichen Erfolg der Maßnahmen aus dem Bereich Unternehmens-Kommunikation belegen.
- Auch Investmentgesellschaften und Banken fordern von den Verantwortlichen Kennzahlen, um damit in Balanced Scorecards die Kommunikations-Leistungen eines Unternehmens beziffern zu können.
- Bei Transaktionen analysieren Experten im Rahmen der Due Diligence-Prüfung die Stärken und Schwächen des Fusions- oder Akquisitions-Kandidaten. Dabei nehmen sie nicht zuletzt die weichen Faktoren Image, Markenwert, Kundenbindung und Medienresonanz unter die Lupe.
Um es mit den Worten eines Controllers zu sagen: Gute Kommunikation erwirtschaftet valide Leistungsdaten und wirkt wertsteigernd. Der dazu passende Fachbegriff heißt Value Communication.
Auch wenn mancher diesen Begriff abtun mag: Dem Zwang zur Value Communication sind nicht allein international agierende Konzerne unterworfen. Mittelständische und kleine Unternehmen unterliegen ihm ebenso wie Freiberufler. Denn sie alle können ihre Existenz am Markt nur dann langfristig sichern, wenn es ihnen gelingt,
- ihre Leistungsspektren und ihre Qualitäten einer möglichst großen Zahl potenzieller Kunden, Patienten und Mandanten bekannt zu machen,
- aus dieser Menge immer wieder ausreichend neue Auftraggeber zu akquirieren und
- einmal gewonnene Kunden möglichst lange an sich zu binden.
Eine strategisch angelegte, intelligente und kreative Unternehmens-Kommunikation trägt maßgeblich dazu bei, diese drei Teilziele zu erreichen und kann daher mit Fug und Recht als wertschaffend bezeichnet werden.
Im Zusammenhang mit dem Begriff der Value Communication ist in den vergangenen Jahren das Corporate Publishing immer weiter in den Mittelpunkt gerückt. Um Begriffsverwirrungen und Missverständnisse von vornherein auszuschließen, möchte ich an dieser Stelle kurz definieren, wie die Redaktion Eberhard Pilot den Terminus Corporate Publishing versteht:
Corporate Publishing ist die
- journalistische, von Inhalten geprägte Informationsübermittlung
- eines Unternehmens
- mit eigenen Medien,
- mit denen es regelmäßig (kontinuierlich oder periodisch)
- über sämtliche Kommunikationskanäle (offline, online, mobile)
- mit unterschiedlichen Zielgruppen kommuniziert.
Zu den wichtigsten Zielgruppen gehören Endkunden, Zulieferer, Händler, Aktionäre, Investoren, Journalisten und nicht zuletzt die Mitarbeiter.
Das Ziel der folgenden Ausführungen ist es, dem Leser einen Überblick zu geben,
- welchen Stellenwert das Corporate Publishing (CP) mittlerweile in der Unternehmens-Kommunikation hat,
- welche CP-Instrumente besonders erfolgreich sind,
- welches CP-Tool unter Experten als Geheimtipp gilt,
- welche Schwierigkeiten und Herausforderungen dem CP aus dem aktuellen Wandel der Medienwelt erwachsen,
- welche Trends die Zukunft des CP maßgeblich bestimmen werden.
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